Рекламна грамотність неповнолітніх у цифрову добу в центрі уваги на пленарному засіданні EPRA
110190 ПЕРЕГЛЯДІВ
Головною темою другої пленарної сесії 46-го засідання Європейської платформи регуляторних органів (EPRA), що відбувається 11 – 14 жовтня у Відні, Австрія, є обговорення рекламної грамотності неповнолітніх у контексті перспектив і викликів цифрового розриву із традиційними медіа.
Це питання є актуальним, оскільки останнім часом спостерігається активний розвиток онлайн-реклами, яка набуває різних форм – відео-блоги, рекламні ігри, мобільні додатки, канали YouTube тощо. Порівняно з рекламою у традиційних медіа комерційні повідомлення в таких форматах часто інтегровані в медіаконтент, відбувається розмивання між рекламою та контентом, ускладнюється розмежування та принцип ідентифікації реклами. Також такі формати можуть бути розважальними, заохочувати дітей до активної участі в комерційному продукті. Відтак постає питання захисту цієї вразливої аудиторії від викликів, які спричинені новими можливостями для комерційної реклами в онлайн-середовищі.
Під час пленарної сесії країнам-учасницям EPRA було представлено дослідження фламандського медіарегулятора з питань рекламної грамотності. Цей проект визначає і оцінює ризики, пов’язані з рекламними форматами у цифровому медіасередовищі.
Дослідження – міждисциплінарне, проводиться за участі юристів, науковців з комунікацій, педагогічних і маркетингових експертів із чотирьох бельгійських університетів, а також різних зацікавлених сторін із різних галузей. Вони усі досліджують, як розширити можливості дітей та молоді реагувати на рекламу таким чином, щоб вони виростали критичними, поінформованими споживачами, здатними зробити свій власний свідомий вибір у сучасному новому медіасередовищі.
Дослідницький проект зосереджується на неповнолітніх у віці від 7 до 18 років і фокусується на вищезгаданих форматах онлайн-реклами. Він розпочався у вересні 2014 року, його завершення планується в серпні 2018 року. Також йшлося про дослідження аналізів ризиків, яке включає в себе рекламну грамотність дітей щодо різноманітних традиційних і нових рекламних форматів, пізнавальну і моральну рекламну грамотність дітей щодо нових рекламних тактик, їх пізнавальні та поведінкові реакції стосовно телевізійної реклами і рекламних ігор поряд зі ставленням і знаннями новітніх форматів реклами, обізнаністю у брендуванні. Дослідження, проведене з підлітками 12 – 18 років, вимірювало цифрову активність цільових груп, як підлітки обробляють рекламні оголошення в Фейсбуці і їхню грамотність в питанні соціальної реклами.
Окремі дослідження вибудовані за участі рекламних професіоналів та батьків і стосуються їхнього бачення щодо впливу рекламних форматів на неповнолітніх.
Учасникам засідання представлено досвід щодо заходів, яких вживають регулятори Австрії, Німеччини та Норвегії в питаннях онлайн-реклами і неповнолітніх. Зокрема йшлося і про їхнє бачення майбутнього регулювання цієї сфери. На разі є розуміння того, що певні зміни можуть бути внесені до Директиви про аудіовізуальні медіапослуги і Директиви про електронну комерцію.
